营销头条 | 索象发布2019年全球数字营销发展趋势报告
来源:索象官网

23DAY

2019-07

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    中国品牌到世界语言,破局之路自然不会是坦途。随着2019年经济下行趋势延续,企业越来越关注营销的整体ROI,一方面,希望节约营销成本,减少经营压力,另一方面,要求营销投资能带来商业成果。而告别流量红利和高速增长,数字营销则在营销领域迈进坚实发展的阶段。从追逐流量到重视流量价值破与立、战与新并存发展。大平台推动数字营销的新应用、新技术、新玩法切实落地实践,且底层技术和生态服务越来越完善。

    流量红利已去,要缓解增长的焦虑,唯有“生长”。回顾2018看向2019,融合、扩张、入侵将继续在数字媒体领域上演。头部的竞争优势愈发突出,出现黑马的成本越来越高,但并非不能。新势力在逆袭中开辟蓝海,一再引发新一轮逐鹿。

    新时代下的数字营销不仅仅是一种技术手段的革命,更包含了深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。基于此,索象决定在传统营销的基础上,重新解读旧的市场营销理念,对变革时代的营销理论和策略作出“颠覆与重构”的新阐述,以数字营销举例,相对于报纸、杂志、广告牌、电视广告、广播电台节目呈现的传统营销,数字营销在数字经济时代趋势下,呈现方式异彩纷呈,如微信,微博、H5、短视频和内容营销。数字营销除了高精准、可跟踪、互动率高、全方位覆盖,用数字手段优化营销之外,实际上还代表着一种为企业和品牌“打破僵局”的可能性。

    基于此背景和现状,近日,中国500强企业整合营销标准制定者,数字营销技术先驱之一索象营销传播集团联合艾瑞数据发布了——《2019年全球数字营销发展趋势报告》(以下简称《报告》)。

    据悉,该报告由索象营销传播集团和艾瑞数据联合编著。是基于索象多年在新媒体传播研究、数字技术创意、 数字营销技术、数字营销市场原理和知识积累、互联网文化和美学研究、数字时代的消费者研究、数字时代社会性问题研究等领域的深耕。以及依托艾瑞数据的大数据资源积累,持续优化的模型算法计算,以营销环境变迁、营销逻辑更新以及营销实践探索为核心,为数字营销行动提供参照。此外,其中部分参考《新现实主义与多样化的一代中国90后系列研究》等数十份研究报告,内容涉及数字营销方法、消费人群洞察等诸多方面。真实反映了中国互联网整体和移动互联网市场客观情况,为中国广告营销策划行业提供了一站式客户洞察、营销决策及更多场景的大数据应用服务。

    该《报告》将围绕数字营销的整体趋势以及内容营销、视频直播、短视频社交、体验营销等细分领域,物联网、云计算、大数据、人工智能技术等新型传播渠道,社交媒体、短视频、OTT、OOH、穿戴设备等新型传播方式,广告监测、网站分析、CRM、社交媒体数据等助力营销策划方法详细展开。

    总体来说,全球数字营销整体趋势可以用六个关键词来囊括:“多媒体”“交互式”“个性化”“超前性”“大数据”“经济性”。

01 多媒体

填平“信息鸿沟”,实现点对点、点对面、面对面传播

    多媒体是多种媒体的综合,一般包括文字、图片、声音、动画和影片等多种媒体形式,可分为感觉媒体、表示媒体、表现媒体、存储媒体和传输媒体五大类。在《Marketing An Introduction》中,营销的广义层面的定义是:为客户创造价值,建立牢固的客户关系,从而获得回报的过程。作为近年来的新兴领域,数字多媒体技术不仅已经渗透到了文化、旅游、教育等各个行业,而且为各大行业企业、品牌的营销、策划、传播等带来了实质性助力。

    分析当下基于多媒体手段的数字营销全球市场,行业趋势及现状,2019年全球广告支出总额达到6250亿美元,中国数字媒体和户外广告在前三季度分别上涨15.8%和14.2%,2012-2018年我国网络广告市场规模也不断增长,预计2019年将突破4500亿元。如何在多媒体到来之际,洞悉市场趋势背后的缝隙,把各种媒体功能进行科学整合,逐渐填补“信息鸿沟”,联手为企业和品牌提供更加直观生动的信息展现,包括品牌名称、品牌定位、品牌诉求、品牌形象等,亟需整个营销行业重视。

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02 交互式

数据、用户、交互,以“重型炮弹”快速触达用户

    在数字营销时代,交互式营销是一项“重型炮弹”,对整个营销体系产生了巨大冲击。随着消费者和市场环境急剧变化,传统营销面临全方位挑战和冲击,交互式、跨时空、实效化、专业化、高效化的营销服务需求成为大趋势。不同于传统的营销模式,数字营销主要借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体达到营销目标,计算机网络技术是数字营销的核心驱动引擎。

    相较于数字营销,传统营销往往受到时间和空间的限制,在企业与客户之间存在信息沟通肓区,难免产生在广告媒介花费巨大同时,品牌销售增长却很疲软、效率极低的现象。基于此,为了对企业品牌进行精准定位分析、交互式营销、策划和传播,索象开拓了智能和数字营销、移动营销、精准营销、视频营销、大数据与调研、体验与内容营销、自有媒体等数字营销全链条。

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03 个性化

洞察消费者,满足“富足化”与“年轻化”需求

    随着消费升级时代来临,大众市场同质化竞争不再具备优势,品质化消费需求与中高端供给之间的平衡,前沿性和先锋性消费的崛起,尤其是主流消费者的“富足化”与“年轻化”对企业和品牌传统生产方式产生冲击,对营销传播产生了巨大冲击。索象认为,在追求新、奇、特的同时,数字营销也应回归营销根本,充分洞察和沟通用户、以个性化服务,提升用户体验。

    在营销策划中,索象始终坚持洞察消费者,通过大数据、AI手段为用户画像,通过用户类型、决策周期、年龄结构等维度,以及时段内的用户情感倾向制定匹配的营销策略。在媒体投放上坚持以消费者的习惯数据和购物数据下做精准投放,跟随下沉市场、短视频营销、网红带货、品牌年轻化等时势,并通过数据背后的洞察,进行动态创意,让每个消费者看到的广告都具备个性化创意,提升品牌调性和高度。

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04 超前性

始于洞察,精于内容,提前预测“触达、效果、成本”

    当下,全球数字营销迎来了“互联网+”重构数字营销链条、大数据、AI 全面赋能精准营销、平台化、微服务变革传统架构三大变革。与传统营销策划相比,数字营销需要具备一定的超前性。

    索象认为,就企业或品牌发展来说,有三个关键因素很重要:远近、时机、资源,只有选对时机才能实现“触达、效果、成本”。

    在数字营销时代,超前性不仅是指营销、策划、传播方式的超前性,还是指超级用户思维,是指站在更广义角度去谈以用户为营销中心,能释放超级能量的营销方式。当下,索象不断提升媒体透明度,实现媒体供应链的廉洁、高效;不断提升广告和媒体内容质量的标准;并通过一对一规模化营销方式,跳跃实现下一突破,始于洞察,精于内容,融入场景,终于连接,从而为企业和品牌寻找全新可能性。

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05 大数据

诠释场景、内容、社交,实现“闭环营销”趋势

    根据相关调查机构数据显示,到2025年,全球数据量将达到175ZB,而中国的数据总量也将达到48.6ZB。如果考虑到企业数字化转型加速、5G、边缘计算和物联网时代,这一数字还将暴增。从以上数据可以看出,当全球经济进入数字经济阶段,数字营销呈现上升发展趋势是历史使然。

    基于海量信息的数据挖掘成为了定向和精准的支撑和前提。数据化的核心在于提高媒体传播效率、提高资源配置效率。而所谓的“大数据应用”主要是对各类数据进行整理、交叉分析、比对,对数据进行深度挖掘,对用户提供自助的即席、迭代分析能力。还有一类就是对非结构化数据的特征提取,以及半结构化数据的内容检索、理解等。如何对企业品牌进行精准定位分析?如何在在渠道繁杂,信息如粉尘的时代,精确触达目标受众?如何对消费者需求和市场痛点进行洞察和回应?索象大数据评估机制就是答案。从趋势看,关键是技术发展或说数据使用,快速触达用户,快速建立闭环,并且快速形成传播和社交。

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06 经济性

高效管控整体投放成本,降低消耗成本、抢占市场

    在今天,全球所在的商业环境已经发生巨变,以商品为中心,商品售卖、单次价值挖掘为重点,销售增量、不断扩展市场份额为目标的商品经济转向以用户为中心,商品服务化、资产化持续运营为重点,存量闭环经营,挖掘全周期用户价值为目标的资产经济转移。对企业而言,商品消费增长的红利时代已逝,传统营销模式的静态架构难以适应新环境,营销效率快速下滑,数字营销为当今企业和品牌找寻超级用户提供了一个全链路的可能性。

    另外,当下消费者行为碎片化,决策模式复杂化,媒介去中心化导致信息用户连接更具挑战,再加上大数据和技术也拓宽了企业和品牌的商业渠道,从而改变了整体的商业模式。作为营销传播集团,如何以最低成本获取最高利益,如何计算营销利润,包括计算市场份额、顾客流失率、顾客满意度、衡量企业的社会责任以及企业的发展对环境的影响,如何加深对品牌认知,占领用户心智空间,带来长期销量,都是索象亟需考虑的重点。如今,商品交易已经不再是终点,而是起点。

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    《报告》中通过对数字营销细分领域的趋势研究发现,传统营销方式,尤其是单方面强势助力营销方式速度放缓,依托在新型互联网传播载体上的系媒体营销渠道上升趋势明显,如抖音、快手等短视频的营销手段,在目前消费人群中扩容面大,收益率广。具体趋势见下文:

喜马拉雅品牌基因植入,奠定品牌高度与品质

互联网+——以受众需求为核心,实现时移位移、跨屏统合

【诠释】

    “互联网+”是创新2.0下的互联网发展的新业态,也是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态。在数字营销时代,“互联网+”更是指传统产业如何转型升级,是利用互联网新的体制、机制、思维模式对传统产业进行创新重整,既是顺势创新,也是逆袭升级。

    每一个社会及商业阶段都有一个常态以及发展趋势,“互联网+”提出之前的常态是千万企业需要转型升级,未来发展趋势则是大量“互联网+”模式的爆发以及传统企业的“破与立”。索象以跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态、连接一切助力传统企业转型,互联网企业崛起,在助力经典传统品牌红豆时,采用新的技术、体制、机制、营销传播思路,善用互联网思维、模式,将移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,提出“现代化服饰生产车间”全新概念,在短时间内拓展国际市场,助推红豆集团“红豆”品牌价值增幅高达130多亿,以511.95亿的品牌价值,位居2018《中国500最具价值品牌》前十。

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传播力+——擅用“第五媒体”,打造个性化、开放性品牌

【诠释】

    新媒体是在新技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。尤其在营销策划行业,相对于报刊、户外、广播、电视等传统媒体来说,新媒体被形象称为“第五媒体”。

    在体验式经济、创意经济蓬勃发展的背景下,为了精确瞄准消费者,深刻洞察消费者喜好,让优质内容与新玩法相碰撞,索象根据消费者喜好,从人群画像,比如地理位置、媒介习惯、内容偏好等出发,再进行直观性强、交互性强、高效性、高技术性的传播。新媒体无疑成为企业和品牌进行传播的最有力阵地。在助力领克时,索象向消费者导入了“个性的,开放的,互联的”的形象联想,个性=年轻化,开放=包容性,互联的=智能化,既是对品牌理念的延伸,也是精准聚焦到领克的目标消费人群,再加上病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法,企业和品牌传播渠道和媒介前所未有的迅速和蓬勃。

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创新力+——以全链条创新理念,将“死知识”转化为“活智慧”

【诠释】

    从当前生产形态看,我们处于“大规模生产个性化定制”时代,市场复杂性、系统性、创新性、个性化等前所未有。美国管理大师熊彼特曾提出企业创新有五个有形要素,而营销创新属于无形要素范畴。营销创新是指营销策略、渠道、方法、广告促销策划等方面的创新。顺应时代潮流,提高创新力已呈必然趋势。

    创新需要打破旧有思维、经验、偏见的束缚,将“死知识”转化为“活智慧”,发挥象力,将营销策划工作推向新的高度。此外,考虑到新媒体环境下,“注意力”和“时间”已经成为最稀缺资源,索象回到营销本质,以消费者为中心,以创新为手段,推出极具趣味性和互动性的创意方式和手段,精准切住消费脉络。比如索象为百草味量身定制的品牌沟通模式——“向全民娱乐进阶的年轻化沟通营销”,推出面向“Z时代”的代言人策略,即重新定义了与消费者的沟通方式,也给行业带来了新鲜启发。索象始终牢记战略创新是根本、模式创新是核心、制度创新是关键、文化创新是灵魂、技术创新是基础、营销创新是条件全链条创新理念。

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高端化+——发展“四新经济”,打造国际高端战略性品牌

【诠释】

    当下,中国不断壮大的中产阶级在改善健康和提升生活方式相关消费品上的消费不断提高,高端化助力高速增长消费品销售额持续走高。从食品、饮料、个人护理和家庭护理四大消费品领域着手研究发现,面对快消品类升级改革走向高端化路线,企业、品牌都当为“高端化”做好准备。

    在当下,企业发展的核心是发展新技术、新产业、新业态、新模式等“四新”经济,主要目标是实现产业智慧化、智慧产业化、跨界融合化、品牌高端化。在助力方太柏厨时,索象践行“方太高端厨柜品牌”这一品牌策略,直接剑指高端市场,为方太构建了品牌形象关键词,包含“高端设计、高端科技、高端品质、高端服务、全球销售”等,开启了一条占领行业制高点,不靠价格战、不降低用户体验、不牺牲企业未来的新道路。索象与方太倾心打造“新中式”厨柜——“中国禅”,分为“禅意萌动”厨柜、“禅意正兴”收纳柜、禅意缭绕“博古架”三个模块,满足了消费者高端化、实用化、个性化、一体化的要求。

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智能化+——以“行业智能”在场景、内容、社交间形成完美闭环

【诠释】

    “智能化+”是指事物在网络、大数据、物联网和人工智能等技术的支持下,所具有的能动地满足人的各种需求的属性,是现代人类文明发展趋势。在营销策划行业,智能化+为传播媒介和渠道赋能,可以帮助企业或品牌的某些价值链环节及场景形成更加精准的决策结果,成功实现“行业智能”或“智能+”。

    在助力企业和品牌时,索象坚持“智能化”基调,采用新技术、体制、机制、营销传播思路,善用互联网思维、模式整合传统产业,做好智慧设计研发、智慧供应链、智慧生产加工、智慧经营管理、智慧产品、智慧零售。以海信为例,索象依托海信技术优势,大胆建议砍掉数支低端产品线,着力打造两大超级单品ULED+激光电视,如今,海信已经达到在电视人工智能应用领域行业领先,在智能交通领域占有率连续9年国内第一,在光通信领域市场占有率居全球第六,国内第一的超级成绩。终端智能化程度不断提升,媒体内容和业务解放受众欲望,带来新媒体应用的多元化。

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交互性+——基于形式的炫酷,关注新交互技术带来的数据、新场景等更丰富的营销价值

【诠释】

    人脸识别、图像识别、语音识别、智能助手、AR等技术带来人机交互的更多方式,将这些新技术真正应用于数字营销,升级用户体验。数字营销的机会与挑战,有选择的尝试新交互技术,为营销带来创新体验。

    识图提升定向能力:索象助力自然堂在微信等社交平台推出交互分享活动,邀请用户分享内容,并运用识图技术识别年龄、性别等特征信息,为其家人更精准地推荐相关产品,同时结合大数据向消费者定向发放优惠券,以此鼓励大家购买相关产品拉动节日销售。体验AI交互乐趣的同时提升营销的效果。

    体验AI交互乐趣:2019年,基于《即刻电音》节目的赞助,索象为自然堂打造的“即刻去听”的H5迅速刷屏朋友圈。在h5中,用户可以和关注并参与组队,在活动时间内进行节目的抢先视听。在这个小程序中,用户将更多都体验到了人工智能技术驱动的人机交互乐趣,也为AI在营销中的应用提供了技术想象力。

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全链路+——在营销全链路上应用场景思维推动营销实效的达成

【诠释】

    随着移动设备、智能设备和大数据的发展,场景营销有更多的应用落地方式。在营销的全链路上,场景是一种思维方式,也是抓手,推动营销实效的达成。

    营销整体策略中,需要持续运用大数据、传统调研、移动设备及传感器的渗透,发现有价值的场景,挖掘场景中个体及群体的心理行为特征。

    数字营销的机会与挑战营销整体策略中,需要持续运用大数据、传统调研、移动设备及传感器的渗透,发现有价值的场景,挖掘场景中个体及群体的心理行为特征。媒体策略中,通过与带有场景属性的媒体、智能设备、实体场地合作,建立品类、产品/服务与用户生活场景的联系。投放策略中,通过精准定向、千人千面等方式适时、准确的曝光,匹配用户细分场景的需求。

    索象助力自然堂通过消费者调研,捕捉到用户边敷面膜边听音乐的使用场景,丰富使用场景的体验,以此为出发点策划了新品喜马拉雅水光面膜的营销战役。在活动中,自然堂设计了限量版体验产品⸺“音乐膜力书”。通过实体产品与线上音乐的结合,用户在纸雕工艺灯的灯光下,在大自然的声音中享受敷面膜的幸福时光,而代言人的悄悄话更是带来惊喜。

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    以上为索象营销传播集团和艾瑞数据联合编写的《2019年全球数字营销发展趋势报告》中的部分内容展示,是建立在大量的企业研究以及大数据支撑下完成的,仅供行业人员和企业参考。未来,索象将更多发挥行业引领作用,积极履行社会责任,坚持以真实、准确的数据为基础,结合大数据分析方法,及时洞悉市场变幻风云,关注行业政策影响,夯实完善内容,为行业守望变化,为广大营销人员提供直接有效的决策支撑。

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